"Бизнес по нотам"
Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №12 (51), март 2004
Компания A&T Trade, начинавшаяся как бизнес «музыкантов для музыкантов», за 14 лет сумела стать лидером российского рынка музыкального оборудования с оборотами в $30 млн. До недавнего времени компания совмещала оптовые поставки и розничную торговлю, но такой подход стал сдерживать развитие. Тогда в A&T Trade решили выделить розничное подразделение в отдельный бизнес и начали создавать первую в России национальную сеть музыкальных магазинов «Музторг».
– Влад, привет, как рука? – директор московского «Музторга» Евгений Гетманский здоровается с мужчиной с длинными волосами.
– Спасибо, уже лучше.
– Это – Влад Петровский, бывший клавишник группы «Цветы», уже несколько лет работает у нас консультантом. Руку ушиб недавно,– объясняет мне Гетманский.
Помощники профессионалов
Евгений Гетманский, кстати, сам бывший музыкант (играл в известной в 1980-е годы группе «Круг»), как и большинство из 350 сотрудников A&T Trade. «Когда мы готовились к открытию магазина и отстраивали звук для приглашенных артистов, я сказал: "Надо подготовить бас-гитару". И тут выстроилась целая очередь из наших молодых ребят, которые начали так "колбасить" на этих бас-гитарах, что у меня глаза округлились»,– рассказывает Гетманский.
Директор «Музторга» объясняет кадровую политику компании тем, что эффективно продавать музыкальное оборудование могут только профессионалы: «Наши продавцы должны быть авторитетами для покупателей, даже для известных артистов. Некоторые знакомы с клиентами много лет». А президент и главный акционер холдинга Алексей Курочкин добавляет: «Мы ориентированы на музыкантов-профессионалов или тех, кто хочет стать профессионалами (соотношение этих групп примерно 70/30). У нас был слоган: "Мы помогаем вам быть профессионалами". Обычно цель продавца просто впихнуть товар, а нам нужно было обзавестись постоянными покупателями. Музыкант хочет персонального контакта, это очень важно. Если вы приходите, чтобы приобрести костюм, вам не нужно знать продавца, но в музыке все не так. Покупку музыкального оборудования к числу спонтанных не отнесешь – некоторые люди подбирают инструмент несколько дней, а то и недель».
Евгений Гетманский с нескрываемой гордостью демонстрирует свои владения: нескончаемые батареи электрогитар, каждую из которых можно попробовать в специальной кабинке, целый зал с барабанными установками, синтезаторы, звукозаписывающие студии, микрофоны, акустические системы и т. п. Дойдя до помещения, с виду напоминающего небольшой танцпол с кучей колонок, софитов и светильников, Гетманский объясняет: «Это наш шоу-рум. Здесь мы показываем клиентам оборудование для клубов, кинотеатров и концертных залов. Ты не смотри, что места мало, тут все стены отделаны слоем специального материала почти полметра глубиной, и оборудование позволяет нам на компьютере моделировать параметры звука до "стадионной мощности". А еще мы здесь будем проводить мастер-классы известных музыкантов – "Арии", к примеру. Представляешь, приходят молодые ребята в магазин – а тут их кумиры мастер-класс проводят?»
Именно на магазины «Музторг» в A&T Trade сейчас делают основную ставку – компания собирается застолбить пустующую на российском рынке нишу сети «музыкальных супермаркетов».
Сыгранная команда
Общее ощущение от «Музторга» – здесь собрались люди, знающие и любящие свое дело. Евгений Гетманский предпочитает говорить не «у нас в компании», а просто «у нас», вместо слова «персонал» употребляет «ребята». Может быть, потому, что компания действительно представляет собой коллектив единомышленников-музыкантов. Сейчас холдинг A&T Trade включает несколько направлений деятельности – A-T Trade Food & Beverages (дистрибутор напитков), Zebra Telecom (телекоммуникации), Premium Yacht (продажа яхт), A&T Trade Hi-Fi (дистрибутор оборудования Hi-Fi и Hi-End), A&T Trade «Звук. Свет. Кино» (продажа звукового и светового оборудования), «Музторг» и, наконец, A&T Trade Music (дистрибутор музыкального оборудования), с которого все и начиналось.
«В начале восьмидесятых я работал в Москонцерте клавишником,– вспоминает Алексей Курочкин.– Мы играли на каких-то казенных инструментах и всегда мечтали об иностранных, хорошего качества, с иным звуком, их даже красками другими красили. Купить их было тяжело: во-первых, негде – только у тех, кто ездил за границу, а во-вторых, стоили они очень дорого. К примеру, "Жигули" первой модели стоили 5,5 тыс. рублей, а электрогитара – всего на тысячу дешевле».
Идея заняться музыкальным бизнесом возникла у Курочкина с началом перестройки, когда его в составе джазового ансамбля «Аллегро» стали отправлять за границу на гастроли, откуда он привозил себе и знакомым музыкальные инструменты. В 1986 году «Аллегро» отправился в Прибалтику, и организатор гастролей Тарас Виткович познакомил Курочкина с американским бизнесменом, который был не прочь заработать на российском рынке, но абсолютно в нем не ориентировался. Партнеры организовали СП и решили заняться производством, а вернее, «намоткой» аудиокассет из американских комплектующих. Вкладом иностранного партнера должны были стать $400 тыс., а «инвестициями» Курочкина и его друга (тоже музыканта) Валерия Жарова – знание рынка. Однако через некоторое время дела у зарубежного партнера пошли не лучшим образом, и в итоге к 1988 году он смог инвестировать только половину необходимых средств. Но к тому времени компаньоны уже продали достаточное количество кассет, сколотив первоначальный капитал. Кроме того, Курочкин сумел взять в Жилсоцбанке кредит в 600 тыс. рублей – на них он оборудовал звукозаписывающую студию, первым клиентом которой стал известный продюсер Александр Шульгин. А после того как в 1988 году развалился Москонцерт, к студии добавился небольшой концертный отдел, который занимался организацией гастрольных туров для музыкантов.
Гитарный эксклюзив
В 1990 году Алексей Курочкин вспомнил о том, как привозил себе инструменты из-за границы, и решил сделать из этого бизнес. Приехав в Лос-Анджелес, он встретил там своего знакомого по Москонцерту Александра Ситковецкого (ныне вице-президент A&T Trade Music), который в то время в составе группы «Автограф» гастролировал по США. У Ситковецкого был выход на компанию Fender – одного из крупнейших в мире производителей электрогитар. Александр Ситковецкий: «С Россией тогда было сложно работать даже технически: были проблемы, например, с тем, чтобы послать факс. И поэтому вначале представители Fender отнеслись к нашей идее скептически. Они говорили: "Мы ничего не знаем о вашей стране, бизнес-культуре, не знаем, получим ли от вас деньги". Однако рекомендации американского менеджера «Автографа» все-таки помогли нам договориться».
По условиям контракта компания Fender поставила своим новоявленным партнерам товара на $70 тыс. без предоплаты. А в дальнейшем Ситковецкий, который так и остался в США, использовал договор с Fender, чтобы убедить и другие компании в том, что с A&T Trade можно иметь дело. Потенциальных поставщиков он выбирал по простому принципу – чтобы закрывать все категории музыкального оборудования и все ценовые ниши.
Вообще в продаже музыкального оборудования самое главное – наличие эксклюзивных контрактов с поставщиками товаров. Именно благодаря тому, что A&T Trade стала первой в России компанией, которая занялась импортом музыкального оборудования, ей удалось получить эксклюзив от ведущих производителей. По словам господина Ситковецкого, в налаживании отношений с вендорами компании помогло то, что сам рынок музыкального оборудования очень специфичен: «У производителей работают такие же музыканты, как и мы. И они прекрасно понимают, что без нашего знания рынка и понимания, кактут надо действовать, у них ничего не получится. Это компаниям, которые работают в массовом секторе, вроде Samsung и LG, эксклюзивные дистрибуторы не нужны: они вкладывают деньги в рынок и заваливают его продукцией. Наш рынок – специализированный и более узкий. И если компания выпустит инструмент, который здесь не будет пользоваться популярностью, она потеряет в продажах, так же, как и мы».
Постепенно в портфеле A&T Trade появилась продукция крупнейших на рынке компаний: микрофоны Shure, синтезаторы Korg, звукозаписывающее оборудование Alesis, еще один лидер рынка электрогитар Ibanez, барабанные установки Zildjian, световое оборудование Martin Professional, акустические системы Martin Audio и другие. Причем все контракты заключались только на эксклюзивной основе, правда, с условием не иметь договоров с конкурентами производителей. Эти брэнды и поныне являются для компании стратегическими – на них приходится порядка 65% продаж.
Несчастье помогло
Когда в начале 1990-х A&T Trade поставила в Россию первую партию гитар Fender, рынка музыкального оборудования как такового еще не было. Поэтому инструменты распространялись через знакомых музыкантов в Москве и других городах посредством «сарафанного радио». Со временем появились люди (в том числе и среди знакомых Курочкина), которые решили сделать из перепродажи купленного у A&T Trade оборудования бизнес. Сам Курочкин характеризует уровень ведения дел в то время как «кустарный»: «Приезжали дилеры, закупали оборудование, развозили своим знакомым по ресторанам. У них в принципе не было офисов, или они снимали маленькие комнаты по десять-пятнадцать метров».
С развитием рынка количество дистрибуторов увеличилось до нескольких сотен, а в 1994 году компания решила открыть и свой собственный магазин в Москве на Хамовническом валу. Однако с дальнейшим строительством розничной сети было решено повременить: в столице, сочли в компании, одного магазина достаточно, а в регионах из-за невысокой покупательской способности продажи были невысоки. И если создать там салон, то срок его окупаемости, подсчитали тогда в A&T Trade, составил бы примерно 15 лет.
Довольно интенсивному развитию компании чуть было не положил конец кризис 1998 года. Тогда A&T Trade столкнулась с кризисом неплатежей за уже отгруженное дилерам оборудование, многие дистрибуторы и вовсе разорились. «Сначала мы медленно возвращали долги, за полгода почти все вернули. Кроме того, важно было сохранить людей и команду. Нам и это удалось, хотя и пришлось сократить зарплаты примерно в два с половиной раза. Затем поняли, что рынку нужна более дешевая продукция (допустим, гитары не за $1000, а по $400), а также то, что если не сохранить дилерскую сеть, то компания рискует потерять завоеванные на рынке позиции»,– рассказывает Курочкин.
Именно тогда было принято странное, на первый взгляд, решение: взять кредит в банке и развивать сеть собственных представительств в регионах. Алексей Курочкин: «Во-первых, это должно было сделать нашу дистрибуцию более прочной, а во-вторых, тогда было очень удачное время для выхода в регионы: цены на аренду помещений резко упали. Можно было открыть в регионе офис за $50 тыс., а, например, магазин обошелся бы в $100 тыс. Сейчас же любой регион – это $500 тыс., а то и больше. Кроме того, договоры аренды тогда заключались на пять лет вперед, что позволяло нам платить столько же и потом, когда цены уже выросли».
Всего компания открыла 30 региональных представительств в крупнейших городах России (в 18 из них офисы были совмещены с розничными магазинами). Точный объем инвестиций A&T Trade не раскрывает, говоря только, что региональная сеть стоила A&T Trade «не очень больших денег». В компании считают, что ставка на регионы себя оправдала: если по результатам 1999 года обороты компании снизились до $9 млн (в 1998 году они составляли $13 млн), то уже в 2000-м их удалось довести почти до докризисного уровня ($12 млн). Сейчас на региональное направление у A&T Trade приходится около 25% продаж.
Руководитель отдела региональной дистрибуции компании «Петрошоп» Константин Скрынников: «Наличие сильной региональной сети – во многом залог лидерства A&T Trade на рынке. Мы в свое время сочли, что открывать представительства в регионах хлопотно и дорого, и решили сделать ставку на развитие розничной сети в Москве. Но с 2002 года мы тоже начали предпринимать первые шаги в этом направлении, открыв два представительства – в Сочи и в Киеве».
Специфический бизнес
Сейчас A&T Trade – лидер российского рынка музыкального оборудования, на долю которого приходится порядка 15% всех оптовых поставок. Ближайшие преследователи – «Петрошоп» и Slami,– по оценкам «Петрошопа», имеют по 12%, остальное распылено среди небольших игроков. Обороты музыкального направления A&T Trade составляют примерно $30 млн. Весь объем российского рынка музыкального оборудования оценивается примерно в $500 млн, из которых на розничные продажи приходится $150–200 млн.
Рынок продажи музыкального оборудования довольно специфичен в силу того, что четко делится на два основных сегмента: массовую продукцию (музыкальные инструменты, звукозаписывающее оборудование и т. д.), а также так называемый контрактный рынок (поставка оборудования для стадионов, кинотеатров, ночных клубов и т. д.). В A&T Trade продажа массовой продукции в целом строится по довольно стандартной схеме: заказы от дистрибуторов поступают в центральный офис компании, а уже оттуда производителям. Затем оборудование привозится в Москву, где частично продается напрямую, а частично распределяется в региональные представительства компании, которые и продают его дилерам.
По пути от производителя до клиента вся продукция дорожает примерно на 40–45%, из которых 30–35% – наценка оптовика, остальные 10% – розницы, что существенно ниже аналогичных показателей для массовых товаров. Однако договоры с поставщиками заключаются абсолютно стандартные, предполагающие план по продажам, выкладку, продвижение товаров. За тщательным соблюдением этих условий следит брэнд-менеджер каждой марки, в противном случае вендор может уйти к конкурентам. «Мы и сами не раз отбирали у конкурентов брэнды, но случалось, что и от нас уходили»,– говорит директор по рекламе A&T Trade Дмитрий Кузнецов.
На «контрактном рынке» все строится на личных связях с местными властями (если речь идет об оборудовании стадиона) или частными лицами (владельцами клубов и т. д.). Кроме того, компания участвует в различных тендерах на проектные работы, поставку оборудования и монтаж. Стоимость контрактов составляет от $50 тыс. для небольшого ночного клуба до $500 тыс. для крупного развлекательного центра.
Всего в ассортименте A&T Trade Music сейчас около 150 брэндов всех ценовых категорий, которые распределяются по четырем направлениям: музыкальные инструменты (от $20), оборудование для звукозаписывающих студий (от $140), звук для концертных площадок и кинотеатров (от $10 тыс.), а также световое оборудование (от $10 тыс.). Наибольший объем продаж приходится на музыкальные инструменты, а самым перспективным направлением в компании называют оборудование для кинотеатров: в настоящий момент оборудован кинозал на Поклонной горе (стоимость проекта составила около $200 тыс.) и готовятся к запуску четыре зала московского мультиплекса «Арбат» ($270 тыс.).
Музыкальный супермаркет
В 2003 году в A&T Trade поняли, что компания может развиваться быстрее, если увеличит число магазинов и торговых марок музыкального оборудования, продаваемого в рознице. Однако из-за того, что контракты с производителями заключались на эксклюзивной основе, A&T Trade не могла продавать под своим брэндом продукцию других поставщиков и в итоге теряла часть клиентов. Тогда было принято решение выделить розничный бизнес в отдельную сеть, которую назвали «Музторг». «Наши исследования показали, что отношение к A&T Trade очень позитивное, и, самое главное, высока лояльность покупателей – она составляет порядка 60%. Однако сейчас розница требует большего ассортимента, чем те 150 брэндов, которые ей может предложить наше оптовое подразделение. Как раз за счет того, что „Музторги” формально никакого отношения к A&T Trade иметь не будут, мы сможем увеличить ассортимент более чем на 40%»,– говорит Дмитрий Кузнецов.
В рамках нового проекта планируется переименовать в «Музторг» 20 региональных салонов компании, пока работающих под вывеской A&T Trade, а также открыть еще 20 новых (для сравнения: у ближайших конкурентов, компаний «Петрошоп» и Slami, по шесть магазинов, работающих под разными вывесками). Два «Музторга», появившиеся недавно в Москве и Петербурге, были построены с нуля. На их открытие было потрачено около $6,5 млн, половина из которых пришлась на собственные средства, остальное – на кредит, взятый в Русском международном банке (аффилирован с A&T Trade). Эти средства должны окупиться в течение четырех лет, а по итогам 2004 года оборот обоих «Музторгов» должен составить $4–6 млн.
Еще одно преобразование, которое коснется бизнеса A&T Trade, состоит в том, что оптовая торговля будет выделена в отдельное звено. Как именно будет происходить процесс «развода» опта и розницы, пока не определено, известно только, что «контрактный рынок», которым раньше занимались как в Москве, так и в регионах, для оптимизации управления будет полностью передан в столичный офис.
Серьезность намерений A&T Trade в позиционировании «Музторга» как музыкального супермаркета подтверждает и использование новых для этого рынка маркетинговых ходов, которые обычно применяются розничными компаниями, которые работают с товарами массового спроса. Так, компания впервые запустила дисконтные программы, а также начала проводить распродажи. В будущем в «Музторге» планируют брать с поставщиков деньги за выкладку товара.
Константин Скрынников: «"Музторг" – довольно амбициозный и важный для A&T Trade проект. Увеличив ассортимент, они сразу поднимут себе продажи». Это подтверждает и Алексей Курочкин, который поставил перед менеджментом компании задачу увеличить обороты сети «Музторг» за три года на 80%. «Я считаю это вполне реальной задачей. За последние годы рынок активно растет, но настоящей сети с единой ценовой, рекламной и ассортиментной политикой на рынке до сих пор не было,– говорит Курочкин.– Такая сеть поможет привлечь в наши магазины не только профессионалов, но и любителей, на которых, кстати, в США приходится 50% оборота подобных розничных точек. За счет этого наша аудитория резко возрастет».
Источник: http://kommersant.ru
Связаться с нами
