Дмитрий Кузнецов: «90% кадров магазинов нашей сети – это действующие музыканты»
Торговля музыкальным оборудованием - специфическая сфера в ритейловом бизнесе. Хотя бы потому, что продавать подобный товар способен далеко не каждый человек - продавец должен уметь играть на музыкальных инструментах. Сегодня об особенностях предпринимательской деятельности в этой сфере торговли на примере роботы своей компании журналу «Современная торговля» рассказывает Дмитрий Кузнецов, директор розничного направления сети магазинов «МузТорг».
—Дмитрий, с чего в нашей стране начинался бизнес по продаже музыкальных инструментов? Кая была обра¬зована ваша компании?
—До прихода рыночной экономию приобрести в нашей стране качественное музыкальное оборудование было практически невозможно Гитара чехословацкого производства была у нас пределом мечтаний. А за границей в обычном музыкальном магазине можно было купить инструменты, на которых играют все мировые звезды Только в 90-х годах поток музыкального оборудования хлынул и в Россию, но хлынул через людей, которые в этом хорошо разбирались - музыкантов.
С помощью известных музыкантов и телевидения началась популяризация брендовых музыкальных инструментов, которые «пошли» в народ, в массы. Большую роль в этом явлении сыграла суперпопупярная группа «Машина времени» и лично Петр Подгородецкий, который вел тематические сюжеты в музыкальных программах
История компании МузТорг начинается с 1993 года — тогда у нас появился маленький офис. В 1995 г. мы пришли к выводу, что торговля через дилерскую сеть, которая тогда активно развивалась (многие музыканты были связаны с бизнесом) не дает максимального охвата рынка. Дилеры не хотели вкладывать деньги в хорошие магазины, которые можно было увидеть в Европе, — сети Guitar Center в Америке и Music Store, которые к тому времени уже насчитывали более сотни магазинов. Это были хорошие, качественные публичные магазины. У нас в стране на тот момент ничего крупнее музыкального отдела не было.
— И вы решили пойти розницу?
— Да, мы пришли и идее развития собственной сети магазинов музыкальных инструментов. В это время мы открыли о Москве свой первый магазин А&Т Trade на Хамовническом валу. Он был небольшим — его площадь составляла всего 250 кв. м. но за короткое время он стал самым популярным в Москве. Это не просто слова — мы специально проводили опросы, измеряли лояльность покупателей. Открыть сеть нам как ни странно, помог кризис. На тот момент всем было тяжело: предприятия разорялись, людей увольняли Но тогда же серьезно упала и арендная плата помещений, и наши акционеры приняли нестандартное решение: инвестировать деньги в открытие новых магазинов по продаже музыкальных инструментов и оборудования. Поэтому 1999 г. можно по праву считать годом рождения сети. За короткое время мы открыли 12 магазинов.
—На какой ценовой сегмент вы сделали ставку? Кто является вашей целевой аудиторий?
—В нашей сети представлено музыкальное оборудование в среднем ценовом сегменте и выше. Качественные музыкальные инструменты находятся именно в таком ценовом сегменте - они не могут быть дешевыми. Низший же ценовой сегмент - это оборудование непонятных марок из Китая, которое в основном и присутствует на рынке. Качество такого товара соответствующее - это либо копии, либо подделки.
Наша компания работает для четырех основных категорий клиентов — это профессиональные музыканты; начинающие музыканты и учреждения культуры; музыкальные школы, а также сфера досуга, где звучит «живая» музыка (рестораны, бары и т. д.).
– Вы продаете оборудование импортного или отечественного производства?
– В нашей стране массовое производство музыкального оборудования, к сожалению, не развито, поэтому мы работаем с западными производителями. Есть в России мастера, которые почти вручную изготавливают эксклюзивные инструменты, но это несерийное производство. В стране сохранились традиции по струнным и пианино, но это пожалуй, и все.
– На опыт каких компаний вы опирались, создавая магазины?
– Мы исходили из опыта успешных зарубежных музыкальных магазинов — интерес¬ное интерьерное оформление, богатый ассортимент хорошего райдерного оборудования, самые лучшие известные бренды. И третий момент: мы нестан¬дартно подошли к подбору персонала, 90% наших кадров - это действующие музыканты у которых есть навыки продаж и желание работать в специализированном магазине.
– Дмитрий, профессиональные музыканты в качестве продавцов - это, безусловно, "фишка", но ведь главная цель любого бизнеса – прибыль. Каким образом вы обучаете технике продаж зачастую оторванных от реалий бизнеса творческих людей?
– Обучая продажам, мы используем опыт всех крупных розничных сетей. И потом, на сегодня мы - большая компания. У нас есть департамент по продвижению брендов, департамент развития розницы, отдел управления товарными категориями. Тренинг осуществляется и бренд-менеджерами сети (подобное обучение наш персонал проходит на постоянной основе). Кроме того, мы приглашаем тренинг-менеджеров для диагностики и повышения качества продавцов. Поскольку наши клиенты – это, в основном, люди, желающие заниматься музыкой серьез¬но, то продавцы-консультанты должны быть еще и наставни¬ками, которые могут провести экскурс по миру музыкальной техники. Наш девиз «МузТорг» - это больше, чем магазин» — говорит о том, что торговый зал компании не просто место про¬дажи, а клуб по интересам.
– В чем это выражается?
– В том, что клиенты всегда задерживаются у нас в магазине дольше обычного — они консультируются, играют в комнатах прослушивания, показывают свой материал нашим продав¬цам, так как те являются профессионалами своего дела. И поскольку всё это интересно, у нас регулярно проходят различные тематические мероприятия, например, ежегодные конкурсы молодых гитаристов и барабанщиков и т. п. Другими словами, мы не типичный розничный магазин. Продажа музыкальных инструментов и оборудования — это не продажа продуктов питания или одежды. В этом бизнесе очень много нюансов.
– И значит, одних навыков продаж продавцам недоста¬точно?
– Да, нашим продавцам одного умения продавать мало. Если человек не умеет записывать, не умеет монти¬ровать звук — все его навыки как продавца уйдут в никуда. Нам требуются люди, которые совмещают функции музыканта и продавца. Правда, в работе с такой категорией продавцов есть определенные нюансы: люди творческие оторваны как правило, от товарного учета и других нетворческих вещей, поэтому работе с персоналом в нашей компании уделяется очень много времени.
– Каким путем вы пош¬ли, набирая менеджеров — управляющий состав?
– В прошлом управленцев мы выбирали или из профессио¬нальных музыкантов и директо¬ров музыкальных групп или из сотрудников шоу-бизнеса. Но два года назад перешли на другую систему: стали набирать менеджеров из персонала, работающего в розничных и ди¬лерских консьюмерских сетях. Через пару месяцев после прихода к нам человек оказыва¬ется полностью вовлеченным в процесс управления продажами музыкальных инструментов, управлению товаром и управле¬нию филиалом. Мы стараемся не переманивать специалистов из конкурирующих сетей. Посколь¬ку рейтинг нашей компании до-статочно высокий, с нами хотят работать. Люди, которые при¬ходят, как правило, остаются у нас — им становится интересно, они становятся частью процесса.
— Почему со временем вы решили поменять название сети? Это связано с ребрендингом?
— Сеть получила название «МузТорг» в 2003 г. когда мы провели серьезный ребрендинг. Мы пришли к такому решению, чтобы не создавать в головах клиентов путаницу, так как на рынке работала дистрибуторская компания А&Т Trade. В это же время стало менять¬ся сознание молодежи, молодые ребята стали больше заниматься спортом, музыкой — это стало модно, престижно. И наша целе¬вая аудитория немного изме¬нилась — к профессиональным музыкантам добавились моло¬дые люди (15-, 16-, 17-летние), желающие заниматься музыкой. Согласитесь, это хорошая замена наркотикам, выпивке и прочим дурным привычкам. В данном контексте у компании появилась некая социальная миссия — помочь молодежи заниматься действительно правильными, здоровыми, «крутыми» вещами. Мы стали менять формат магазинов под стать новым по¬требностям своих настоящих и потенциальных клиентов. Теперь магазины стали ближе по форма¬ту к европейским. В наших точках появились специальные комнаты прослушивания — отдельно для гитар, для микрофонов, шоу-румы для проведения концертов и мастер-классов. С 2003 г. мы стали активно переезжать в хорошие, имеющие все необходимые нам опции места, и открывать магазины уже под брендом «МузТорг». Были опасения, что название не приживется, но беспокоились мы зря. Под этим брендом на сегодняшний день в стране работает уже 33 магазина.
– Какие проблемы наи¬более актуальны в процессе «завоевания» регионов?
– Прежде всего, это пробле¬ма заключается в обеспечении достоверной экспертной оценки потребительской емкости новой территории. Кроме того, существует ряд сложностей в поиске помещений в различных горо¬дах. Нам не всегда нужна первая линия, торговые центры — мы не нуждаемся в высокой проходимости. Музыкальные инстру¬менты не приобретают «заодно». Люди серьезно готовятся к данной покупке и готовы ехать за качественными музыкальны¬ми инструментами. Есть и еще одна проблема: сложность подбора персонала на местах. Потенциальные кан¬дидаты на должность продавцов данных о себе в рекрутинговых агентствах не оставляют. Обычно мы ищем людей через форумы, через знакомых музыкантов или в социальных сетях.
– Музыкальные инстру¬менты — это особый товар, доставка которого, я уверена, сопряжена с рядом трудно¬стей. Как налажена в вашей сети логистика?
– Раз в неделю или в месяц мне и менеджерам по управле¬нию розничной сетью приходит¬ся ездить в региональные фи¬лиалы. Я вижу, как плохо развита в нашей стране авиа- и железно¬дорожная инфраструктура, что очень неудобно как для логисти¬ки товаров, так и для передви¬жения по стране. В некоторые города Сибири не оправдано долго идет груз. Играют роль и погодные условия. Специальных условий для перевозки инструментов нам никто не предоставляет, поэтому в случае длительной дороги инстру¬менты могут пострадать. Что касается удаленности филиалов, то управление региональными отделениями происходит прак¬тически в онлайн-режиме. Это и определенные компьютерные программы вроде «1С:склад и торговля», откуда видно движе-ние товара в регионе, текущие продажи, темп продаж, авансы и т. д. Остальную информацию мы получаем в виде фото-отчетов, информационных отчетов и через брифинги. Конечно, мы всегда устраиваем оперативные поездки на места, чтобы узнать о проблемах и в кратчайшие сроки решить их.
– В какой степени вы развиваете интернет-магазин? Какая доля продаж приходится на этот канал?
– Изучив опыт подобных зарубежных компании, мы сознательно вложили большие инвестиции в интернет-подразделение. Это касается Москвы и Санкт-Петербурга. Сейчас идет разговор о развитии филиальной сети онлайн-продаж. Это необходимая опция, предназначенная для людей, желающих осуществить продажи, не выходя из дома, но имеющих большую лояльность к нашей компании и к брендам. Мы изучили динамику продаж за год — по Москве онлайн-продажи составляют четверть от общего вала—25%. Если брать о целом по России — это 16%, В целом, достойные показатели. Вообще, регионы по росту продаж опережают Москву — видимо, сказывается политика правительства по поддержке регионов.
– Представлены ли уникаль¬ные коллекционные инстру¬менты?
– Коллекционный инструмент имеет, как правило, две ценности. Первая - он изготов¬лен очень давно, имеет «длин¬ную» историю. Например, на нем играл известный музыкант, но инструмент до сих пор в технической состоянии, что на нем можно извлечь боже¬ственные звуки.
Такие инструменты в нашей сети не представлены. В Евро¬пе есть специальные отделы с подобными раритетами или магазины. Они стоят безумных денег. И другая разновидность коллекционных инструментов, которая есть в некоторых наших магазинах - это инструменты ручной работы высочайшего класса и качества. Их цена начинается от 200 тыс. руб. за единицу, поэтому их ти¬раж небольшой. Бывает так, что у нас в магазине остается по¬следний экземпляр подобного рода в мире. Такие инструменты мы продаем с удовольствием - подобные случаи работают и на имидж компании, но такие про¬дажи составляют 1-2% от обще¬го ассортимента. Продажи этих инструментов эксклюзивны, как и они сами, а сами инструменты украшают интерьер магазина.
– А что касается иннова¬ций: как часто можно найти вашей сети магазинов новин¬ки музыкальной индустрии?
– По опыту знаю, что мода на инновации идет все-таки из Евро¬пы, Америки. И до нас эти самые инновации доходят с небольшим отставанием. А вообще, музыкаль¬ные инструменты и оборудование обновляются не так часто. Наш от-дел аналитики изучает, взвешива¬ет западные веяния и принимает решение о целесообразности покупки той или иной новинки. Если бы производство было бы в России, мы реагировали бы быстрее.
– Насколько конкурентен ритейл в сфере музыкального оборудования?
– У нас есть реальные конкуренты, но они же являются и нашими партнерами (те же дистрибьюторы, например). Мы осуществляем у них закупки оборудования для пополнения определенных товарных катего¬рий, а они у нас. По количеству магазинов на сегодня мы — ли¬деры. Планируем расширяться, чтобы привнести наш стандарт качества туда, где нас пока нет. И планируем совершенствовать уже имеющиеся наработки.
– Когда вы собираетесь идти в тот или иной peгион, каким образом вы собираете информацию? И каковы ваши планы по развитию торговых точек вашей сети на 2012 г.?
– Мы пользуемся всей от¬крытой информацией – просто научились ее обрабатывать: изучаем тенденции регионов, смотрим продажи инструмен¬тов конкретно в этих регионах, количество проживающей там молодежи, количество музы¬кальных учреждении, а также школ и институтов. Москва и Московская область - это не¬исчерпаемый регион, регион концентрации бизнеса. Кроме того, нам очень интересен Санкт-Петербург. Хотелось бы больше охватить Сибирь, морские города и места, где нас еще нет, например. Дальний Восток. В некоторых городах мы планируем добавить еще по магазину. Пока мы анализируем ситуацию — присматриваемся.
– Вы охотно начинаете новые проекты (к примеру, то же освоение регионов)?
– Любой новый проект сопряжен с риском - без риска бизнеса не бывает. И на пути к его осуществлению всегда приходится преодолевать массу проблем. У любой компании должны быть такие пробные проекты, которые инвестиру¬ются из отдельного бюджета. Перед подобными проектами ставятся определенные задачи. Результат может быть и не таким успешным, как хотелось бы, но всегда надо пробовать. Без инноваций нет развития. Если у компании есть потенциал для развития, то одним мозговым штурмом не обойтись - нужна «разведка боем». С одной стороны, я человек острожный. И каждый раз перед началом нового проекта, перед неизвестностью меня одо¬левают сомнения, приходится преодолевать страх.
— Страх перед чем? И как вы его преодолеваете?
— Страхов может быть много — они возникают перед необходимостью свершения какого-либо ответственного действия. Страшно бывает сде¬лать звонок, провести разъясне¬ния с персоналом, рассказать о возникшей проблеме. Есть страх ошибиться, что тебя не поймут, страх нанести вред имиджу, ра¬боту потерять, в конце концов. Конечно, было бы проще, чтобы все само собой «разруливалось», но так не бывает, поэтому страх приходиться преодо¬левать по-разному. В одном случае — действием, в другом приходится ситуацию обойти, просчитать на несколько ходов вперед. Управление бизнесом — сложный процесс, который зачастую влечет за собой и нервозность, и страх. Мы каждый раз боимся, как бы ни потерять клиентов, уложиться в сроки сдачи объектов и т. д. Но, как бы это ни банально звучало, только через преодоление самого себя можно достичь действительно достойных целей.
Журнал «Современная торговля», №1, январь 2012 г.
Связаться с нами
