О компании
Категории
Пресса » Магазин для бас-гитары с оркестром: как построить бизнес для своих
«Это лучший магазин из всех тех, что я видел в Европе», – так отрекомендовал «МузТорг» приезжавший в прошлом году в Москву легендарный гитарист Стив Вай. Впрочем, почти рекламная категоричность виртуоза вполне объяснима: крупнейшую российскую сеть, торгующую музыкальными инструментами, основали собратья Вая по ремеслу, бывшие участники рок-группы «Автограф»...
Очередь из полутора тысяч желающих получить автограф заезжей знаменитости протянулась далеко за пределы торгового зала «МузТорга» в сторону станции метро. Это мешало торговле, зато привлекало внимание к магазину.
«МузТорг – музыкальная сила страны», – таков лозунг основателей сети. А про себя они, должно быть, добавляют: «...а музыкальная сила страны – коммерческий ресурс «МузТорга». Использовать связи в музыкальной тусовке здесь умеют и имидж магазина для своих поддерживают весьма успешно.
Впрочем, назвать «МузТорг» просто магазином было бы неправильно: компания, кроме ритейла, занимается импортом, продвижением, мерчандайзингом, помогает в установке оборудования и даже... в воспитании нового поколения активных потребителей. Такая универсальность неспроста: во-первых, только в Москве четыре десятка музыкальных магазинов и на их фоне нужно выделяться. Во-вторых, учредители сети – сами музыканты, поэтому знают, как нужно продавать инструменты.
Магазин сложился, как песня
«В 90-х годах рынка музыкальных инструментов не было вообще – все привозилось “откуда-то”, – поясняет Дмитрий Кузнецов, генеральный директор “МузТорга”. – А то, что продавалось в “Культтоварах”, можно было назвать деревом – играть на нем было невозможно». Гитарам российских фабрик до западных и впрямь еще далеко: технологии их производства мало изменились с 50-х годов. «Нельзя сказать, что отечественный товар совсем не годится. Например, его можно использовать при оформительских работах», – с легкой улыбкой говорят в «МузТорге».
Крушение СССР совпало с расцветом отечественной музыки. Но инструменты купить было трудно: музыкантам приходилось возить с собой даже микрофоны, потому как случалось выступать в залах, где их не было вовсе. В то время когда исполнители старались покупать инструменты во время зарубежных гастролей, пианист Алексей Курочкин решил, что ему по силам наладить их организованный импорт. Он встретил в Лос-Анджелесе знакомого – гитариста Александра Ситковецкого из группы «Автограф». Вместе обратились в компанию Fender, к одному из крупнейших производителей электрогитар. Там вначале с опаской отнеслись к затее: в перспективы торговли с русскими тогда верилось плохо, впрочем, и репутация отечественного бизнеса была практически безупречной. Рекомендации американского менеджера «Автографа» оказалось достаточно, и был подписан первый контракт на поставку товара. Позже к Курочкину с Ситковецким присоединился басист Валерий Жаров. Вместе они наладили дистрибуцию под флагом собственной фирмы A&T Trade.
Постепенно сеть расширялась, появился наемный менеджмент. Нынешний генеральный директор – Дмитрий Кузнецов пришел в «МузТорг» (тогда еще розничная торговля шла под флагом материнской компании A&T Trade) в 1993 году из совершенно небогемной, на первый взгляд, сферы – окончил авиационный институт, работал в «закрытом ящике», затем – в рекламе. На вопрос, считает ли он себя музыкантом или хотя бы меломаном, Дмитрий отрицательно качает головой. Его задача не в том, чтобы любить музыку, а исключительно в том, чтобы «алгеброй проверять гармонию». С ним в компанию пришла целая команда людей с авиационным образованием и математическим мышлением: в 1995 году они начали выстраивать свою дистрибьюторскую сеть. Через пару лет в A&T Trade хорошо понимали, как нужно продавать, и, имея прочные связи в регионах, начали диктовать свою политику продаж.
Стиль уже существующих музыкальных магазинов «МузТоргу» категорически не подходил: чтобы понять почему, достаточно зайти в соседний с «МузТоргом» магазин «Аккорд» на Нижней Масловке. На вывеске «Аккорда» – рояльная клавиатура, продавцы напоминают музыкантов симфонического оркестра, в ассортименте – базовый запас для почитателей классики в любом ее понимании: от пианино до аккордеонов... В нотном отделе – Чайковский и учебники сольфеджио. Соответственно покупатели – учителя и ученики музыкальных училищ, оркестранты и просто любители домашнего музицирования. Чтобы консерваторская публика случайно не получила эстетический шок, зайдя не в тот магазин, «МузТорг» развесил по всему периметру гигантские портреты рок-музыкантов. Типичный посетитель «МузТорга» – брутальный «фолк» с хаером и банданами, андеграундными манерами, свободно владеющий технической терминологией. Под стать клиентам подбирали продавцов, оформителей, менеджеров закупочного отдела.
Кроме того, в магазинах, которые по традиции называются музыкальными, изменилась значительная часть ассортимента – провода опутали даже простые инструменты, а профессиональные музыканты начали активно обзаводиться звукозаписывающим оборудованием. Как и всякая техника, музыкальные инструменты требуют различных аксессуаров – соответственно усложнились работа с поставщиками и требования к квалификации торгового персонала.
«Вначале мы участвовали в открытии магазинов дилеров только для того, чтобы показать им, как строить торговлю, как мы видим этот бизнес, – объясняет Кузнецов. – После августа 1998 года наша дилерская сеть “прохудилась”. Но кризис неожиданно нам помог. Безусловно, компания потеряла много денег и партнеров, но мы остались с огромным складом инструментов. По всей России резко упала арендная ставка, потому что все отказывались от площадей, а мы начали арендовать их на длительный срок для своей будущей розничной сети. Решено было открыть собственные магазины еще и потому, что A&T Trade занималась все-таки оптовой дистрибуцией и мы не могли объяснить музыкантам, которые все чаще к нам обращались, что технически не можем торговать в розницу».
Танцуют все!
Постепенно стало понятно, что название российского дистрибьютора музыкального оборудования – A&T Trade – подходило для международной торговли, но не для внутреннего ритейла.
Политика формирования ассортимента изначально была простой – все, что пригодится для концерта с музыкантами или без, – чтобы ни один Сантана без покупки не ушел! Кроме музыкальных инструментов – оборудование для дискотек, включая не только звуковое, но и световое. Личные студии для записи компакт-дисков. Все, что только может прийти в голову – от микшеров до скамейки для диджея. Шнуров, коммутаций и прочей сопровождающей мелочи – без счета. Это не считая того, что можно сделать спецзаказ на уникальную технику, производимую за границей. Сейчас в прайс-листе – около 8 тыс. наименований: прежде всего гитары, смычковые и клавишные инструменты. Разумеется, только электро. Даже скрипки.
В «МузТорге» подчеркивают, что не продают традиционные инструменты типа белых роялей: «Мы – рок-н-ролльный магазин!» Так было определено с самого начала.
Название вызвало много споров. От слова «МузТорг» словно шел запашок учреждений старого времени типа Москонцерта, а магазины ориентировались все-таки в основном на молодежь. Однако страхи были напрасны: эта самая аудитория оказалась настолько молодой, что негативных ассоциаций у нее просто не возникло. Незатейливое название прижилось. Но куда сложнее было найти свой стиль...
Из-за продолжавшейся «тонкой настройки» концепции розничная сеть была открыта полностью только в 2004 году.
«Мы решили, что старые магазины нужно перепозиционировать – не только назвать по-другому, но и ввести другой менеджмент и маркетинг, – вспоминает Кузнецов. – Мы, честно говоря, не особо ориентировались на европейские магазины. Рынок продажи музыкальных инструментов по своей сути довольно серый, некрасивый. В большинстве своем это магазины, торгующие уже на протяжении многих десятилетий на крохотных метрах. Обычно они расположены в подвале, далеко от центра. Их знают все, кому нужно. Поэтому у владельцев этих магазинов нет особого стремления расшириться, привлечь к себе дополнительных покупателей».
«МузТоргу», наоборот, нужно было привлекать больше клиентов, причем профессионалов. Поэтому в одном все-таки поступили «по-европейски» – магазины расположили не на известных торговых площадках типа той же Горбушки, а в достаточно укромных местах. Первый из магазинов спрятался в глубине московских дворов. Несмотря на близость станции кольцевой ветки метро и оживленной трассы, прохожие – редкость в этом тихом углу. Расположение оказалось настолько удобным, что руководители планируют расширить его до 1000 кв. м торговой площади. Второй столичный салон расположен рядом с оживленной Нижней Масловкой, на Вятской улице – и то только потому, что там «намоленное место» – рядом хорошо известный музыкантам «Аккорд».
«Я не руководил разработкой первого магазина, а вот второй делал сам. Единственное, что мне не нравится, – он находится на проходной улице и поэтому нашим продавцам приходится отвлекаться на людей, которые просто приходят поглазеть, а ведь хочется больше времени уделить профессионалу, – вздыхает Дмитрий Кузнецов. – Первый же находится в бывшей “Березке”, вдали от посторонних глаз. Тот, кто туда пришел, выбрался за покупкой специально к нам».
Кроме двух московских, в сети «МузТорг» сейчас еще два десятка розничных салонов – в 19 городах России. Зарубежные представительства – в Киеве, Риге, Минске. И это только начало.
Вслед за модой на оригинальное дизайнерское оформление залов развлекательных заведений пришла мода на «профессиональный звук». Магазины стали расширяться из-за нового типа потребителя. В последнее время среди покупателей, в большинстве все еще похожих на фанатов heavy metal, появились представители корпораций, которые приходят, чтобы закупить освещение и акустическое оборудование для своих организаций: в «МузТорг» обращается все больше ресторанов и клубов. Это покупатели желанные, оптовые. Чтобы у клиентов не появлялось проблем после инсталляции электроники при помощи зубила и молотка, в «МузТорге» предложили схему «Готовые решения и инсталляции под ключ музыкального, звукового, светового и кинопроекционного оборудования». Для этого появились собственное проектно-дизайнерское отделение и монтажно-пусковая группа, гарантирующая даже «эхо в горах» в масштабах коттеджа – по желанию заказчика и с учетом «уровней звукового давления в помещении». Специалисты с сертификатами от Dolby Laboratories и Autodesk разрабатывают систему беспрепятственного распространения чистого звука благодаря «снижению низкочастотных резонансов в кинозале» и тому, что вам даже не приходило в голову, но что вы наверняка оцените. Кузнецов объясняет, что люди быстро привыкают к качественному звучанию музыки и становятся все более требовательными. В России, по его мнению, есть пара предприятий, где делают неплохие профессиональные усилители звука, но в основном этот товар приходится закупать за границей, и тут у «МузТорга» благодаря проверенной дистрибуции и сертификатам персонала большая фора – благосклонность брендовых производителей.
«Будем расширяться в регионы, – говорит Кузнецов. – Хотя учитывая общероссийскую привычку закупаться в столице, можно было бы открыть еще пару салонов, но в Москве уже есть четыре десятка музыкальных магазинов». Часть – сетевые, например «Глива Эксклюзив». Некоторые существуют так давно, что несколько поколений знает их адрес наизусть, как «Мир Музыки» на Садовой-Каретной.
Образцовая композиция
В корпоративной газете сети карта России пестрит точками – это города, где есть «МузТорг». Они расположены с расчетом, чтобы за инструментом нужно было ехать не дальше, чем за 2000 верст. В Москве «музторговские» магазины расположены на севере и на юге. Они оформлены в разном стиле: «таганский» более напоминает сумрачный рок-клуб снаружи и внутри, «вятский» – это деловой стиль. Там светлее и просторнее, несмотря на то, что торговый зал занимает первый этаж типовой многоэтажки. Две небольшие комнаты для прослушивания оборудованы акустической техникой, передающей эффект звучания в концертном зале. Есть и демонстрационная комната для светомузыки.
В гитарной секции каждого магазина работают посменно пять продавцов. Кузнецов с гордостью говорит: «Вы не смотрите, что не подстрижены и не в белых рубашках. Они после работы расходятся играть в своих группах, поэтому выглядеть “по-корпоративному” не могут. Зато как музыканты они хорошо разбираются в инструментах и понимают клиентов с полуслова. Другие здесь просто не смогут работать».
Некоторые музыканты устраиваются в «МузТорг» на работу, чтобы освоить инструменты – в сети ежемесячно проходят семинары, на которых подробно знакомят с ассортиментом. Пока в России это практически единственный доступный способ освоить, попробовать в деле электромузыкальную аппаратуру.
Продавцы заняты оживленными спорами о высоком и поэтому не особо расположены хищно домогаться любого посетителя, пока тот не выразил желания пообщаться с консультантом. Пресловутая фраза «Чем вам помочь?» здесь считается коммерческим кичем.
Когда я захожу в магазин, меня около секунды сканирует взглядом каждый из продавцов. Поскольку я не похожа на борца за звание рок-звезды, даже мои попытки отбарабанить гамму по клавишам и дерзко оттянуть струну на дорогой (150 тыс. рублей!) гитаре не вызывают ни малейшего движения в мою сторону. Но и хамского желания вытурить чужака за пределы салона здесь также не проявляют. Чтобы вызвать здоровый интерес торгового персонала, нужно уверенно произнести какую-нибудь кодовую фразу. «Нет ли у вас трехфункционального переключателя Digi-tech FS3X» или «Покажите гитару Hughes&Kettner», в крайнем случае «Вы карточки Visa в оплату за чехол примете?» – в общем, как-то показать, что я зашла не погреться, а у меня серьезные намерения: концерт на носу или что-то...
«Покупатели сейчас разные – не только музыкантам нужен наш товар, но и любителям, – говорит Кузнецов. – Олигархи стали приобретать инструменты себе и детям. Бывает, зайдет какой-нибудь субъект в потертых трениках... и купит дорогое электропианино. Мы же не знаем, на каких они машинах приезжают и чем они занимаются. Люди стали больше увлекаться современной музыкой “для себя”».
Аппетит приходит во время игры
Как бы ни гордился директор «МузТорга» широким ассортиментом и особой атмосферой магазинов, но для расширения бизнеса покупателя нужно воспитывать. Пока годовой оборот (по итогам продаж 2005 года) A&T Trade составляет 30 млн долларов. Половина из них приходится на сеть «МузТорг». Но для России это не предел.
Есть то, на что руководство любой торговой сети повлиять не в состоянии. Нельзя изменить, зато можно повернуть в выгодную для себя сторону. A&T Trade активно включилась в открытую кампанию по борьбе с «фанерой». Раньше, записав звук в студии, группы разъезжали по стране с «муляжными» инструментами, с которыми было легко танцевать на сцене. Как только зритель стал требовать «живого» звука, качественные гитары стали быстрее раскупаться.
Всплеск популярности караоке неожиданно для «МузТорга» добавил сети новых клиентов. Одни стали покупать записывающие студии, позволяющие «дотягивать» слабый голос и сглаживать неровности его звучания. Другие – программы на CD и видеокассетах, обучающие игры. Пока ассортимент такого софта невелик, но, например, можно купить видеокурс известного гитариста Виктора Зинчука.
По мнению Кузнецова, пока нам еще далеко до Америки, где едва ли не каждый третий играет на гитаре и поэтому значительная часть рынка рассчитана на любителей. Но процесс, как принято говорить, уже пошел. Продажи стали увеличиваться за счет совершенно неожиданного расширения интересов публики. Зайдет к ним «свой по духу», сначала фото у рок-звезды подпишет, купит что-то простенькое, для развлечения, тысячи за три, потом – учебный курс, а там глядишь и втянется. Для тех, кто уже начал заниматься серьезно, есть мастер-классы: известные музыканты показывают исполнительские приемы, отвечают на вопросы.
«Понятно, зачем это вам – обучится начинающий соло-гитарист виртуозной игре, начнет гастролировать, покупать у вас инструменты и аппаратуру, – говорю я. – А мэтру эти мастер-классы зачем?»
«Создание имени в своей среде, – отвечает Кузнецов. – Состав “Машины времени” знают все, но музыканты из других групп менее известны. И подавно неизвестно, кто стоит за Лепсом, Антоновым, Кобзоном, Газмановым. А это все очень хорошие исполнители. Им хочется себя показать, пусть даже молодым, пусть непрофессионалам».
Впрочем, по признанию дирекции, пока на мастер-классы приходят всего полсотни человек, а на фотосессии для получения автографа – на порядок больше. Судите сами об интенсивности – в декабре 2006 года прошло девять таких встреч в обоих московских магазинах. Кажется, еще пара лет, и мы услышим об открытии рок-консерватории «МузТорга».
Сообщения о мастер-классах и сессиях появляются на собственном сайте. Там же очень подробно рассказывается о преимуществах покупки инструментов именно в магазинах сети, описываются ассортимент и дополнительные услуги. Например, покупка в кредит. Если после мастер-класса возникло непреодолимое желание обзавестись гитарой, как у мэтра, банк поможет.
Контрапункт в действии
На 16 страницах упомянутой уже музторговской газеты – новости о друзьях: известных певцах, которые играют на проданных им со значительной скидкой или вовсе подаренных инструментах, проводят в магазинах сессии. Тут же сообщения о благотворительных акциях сети, вроде конкурса молодых барабанщиков. Затем – каталоги новых товаров. Хорошо, что клиент подготовленный и можно сразу начать так: «Поступил в продажу двухканальный ревербератор», не объясняя, что это такое, как это приходилось делать в других изданиях. Значительная часть страниц отведена акциям типа СМС-викторин. Можно поспорить о действенности и эффективности конкурса фото на тему «Как можно использовать газету “МузТорг” не по назначению». Среди кандидатов на ценный приз – девушка с «газетной» шляпой. Что получит сеть от такого конкурса? Очевидно, сообщение по сарафанному радио и сотни молодых участников. Нужно признать, что тут музторговцы действуют, как опытные наркодилеры. Заманить и дать попробовать бесплатно, приучить к качественному (а значит – дорогому и брендовому, который только у них) товару, а дальше клиент сам подсядет.
Профессиональный музыкант, как правило, – постоянный покупатель, поэтому «МузТорг» не испытывал потребности в дисконтной программе, но все-таки она была создана. В основе – система накопительных скидок: как только общая сумма покупок превысит 10 850 рублей, вы получаете дисконтную карту, дающую право на скидку в размере 5% на все последующие покупки, от 31 000 рублей – 8%, от 62 000 рублей – 10%. С учетом того, что покупки часто совершаются группой, введено правило – карту можно передавать другому, а потеряв – восстановить. Подробности – на сайте, рядом с информацией о спецпредложениях с заманчивыми названиями: «Новогодний подарок от “МузТорга”, “Календарь Легенд”, а в нем – гитара Gibson!», «Новогодняя акция “Шампанское от Мackie”», «Акция для музыкантов! На кону: инструменты и интервью любому журналу». Здесь же – интернет-магазин. На всякий случай для любителей дистанционных покупок. В отделе доставки помнят покупки гитар за десятки тысяч долларов, как кота в мешке, – без пробы, в упаковке. Зачем? Отчего же богатому человеку не купить себе такую игрушку, какую он вчера на концерте в руках у солиста группы A-ha видел?! Однако руководство не видит большого будущего у интернет-магазина. Главная ставка пока на профи, а они технику обычно подбирают лично и долго. Уточняем: пробовать инструмент в их понимании – это не пальчиком провести по гладкой поверхности или снять со стеллажа, а отнести в комнату для прослушивания и там пару часов играть.
В последнее время людей становится все больше и в магазине они проводят так много времени, что для них кофейный автомат поставили. Сотрудники говорят, что у сети есть ресурс даже свое кафе открыть, но опасаются – санэпидемстанция поборами замучит.
«Для нас эти многочасовые проверки звучания приносят много хлопот, но мы на это идем, – говорит Дмитрий Кузнецов. – Мы даже настаиваем, чтобы гитары перед покупкой испытали, чтобы потом не было ситуации «купил и не подошло». Каждый раз после такого прослушивания инструмент, если его не оплатили, нужно поставить на место, а перед этим очистить от всех следов, что бывает совсем не просто. Пот, который впитывается в лак гитары, остается навсегда. А если кто-то взял инструмент со стеллажа и уронил...»
Так и появилась у сети своя сервисная служба ремонта. Казалось бы, следующий шаг – создание отдела б/у инструментов. Брать, чинить и выставлять на продажу. В американской фирме GuitarCenter, которая так нравится руководителям «МузТорга», значительное место занимает секция под благородным названием Vintage. Однако открывать «комиссионку», пусть и звездную, здесь не собираются.
«Да, в Америке это бизнес, где делают большие деньги, – вздыхает Кузнецов. – Но у нас вряд ли доходы от такого дела покроют расходы – не забывайте, что использованную технику нужно привести в порядок. Это совсем не то, что, например, рынок использованных машин, который раскручен и его правила хорошо известны. Нам придется создавать все с нуля».
Это направление просто не укладывается в сегодняшнюю концепцию «МузТорга», но в основном только потому, что производители новых инструментов настойчиво предлагают свое сотрудничество, предвидя у нас не только немыслимые перспективы продаж, но и возможные проблемы с самостоятельной дистрибуцией, нашей таможней, чиновниками и розничными сетями. Предложений купить «МузТорг» от западных инвесторов не поступало, зато есть многочисленные запросы о партнерстве от иностранных производителей – мнение Стива Вая разделяют многие из них
Источник: salespro.ru
Магазин для бас-гитары с оркестром: как построить бизнес для своих
"Sales business/Продажи", № 2, февраль 2007
«Это лучший магазин из всех тех, что я видел в Европе», – так отрекомендовал «МузТорг» приезжавший в прошлом году в Москву легендарный гитарист Стив Вай. Впрочем, почти рекламная категоричность виртуоза вполне объяснима: крупнейшую российскую сеть, торгующую музыкальными инструментами, основали собратья Вая по ремеслу, бывшие участники рок-группы «Автограф»...
Очередь из полутора тысяч желающих получить автограф заезжей знаменитости протянулась далеко за пределы торгового зала «МузТорга» в сторону станции метро. Это мешало торговле, зато привлекало внимание к магазину.
«МузТорг – музыкальная сила страны», – таков лозунг основателей сети. А про себя они, должно быть, добавляют: «...а музыкальная сила страны – коммерческий ресурс «МузТорга». Использовать связи в музыкальной тусовке здесь умеют и имидж магазина для своих поддерживают весьма успешно.
Впрочем, назвать «МузТорг» просто магазином было бы неправильно: компания, кроме ритейла, занимается импортом, продвижением, мерчандайзингом, помогает в установке оборудования и даже... в воспитании нового поколения активных потребителей. Такая универсальность неспроста: во-первых, только в Москве четыре десятка музыкальных магазинов и на их фоне нужно выделяться. Во-вторых, учредители сети – сами музыканты, поэтому знают, как нужно продавать инструменты.
Магазин сложился, как песня
«В 90-х годах рынка музыкальных инструментов не было вообще – все привозилось “откуда-то”, – поясняет Дмитрий Кузнецов, генеральный директор “МузТорга”. – А то, что продавалось в “Культтоварах”, можно было назвать деревом – играть на нем было невозможно». Гитарам российских фабрик до западных и впрямь еще далеко: технологии их производства мало изменились с 50-х годов. «Нельзя сказать, что отечественный товар совсем не годится. Например, его можно использовать при оформительских работах», – с легкой улыбкой говорят в «МузТорге».
Крушение СССР совпало с расцветом отечественной музыки. Но инструменты купить было трудно: музыкантам приходилось возить с собой даже микрофоны, потому как случалось выступать в залах, где их не было вовсе. В то время когда исполнители старались покупать инструменты во время зарубежных гастролей, пианист Алексей Курочкин решил, что ему по силам наладить их организованный импорт. Он встретил в Лос-Анджелесе знакомого – гитариста Александра Ситковецкого из группы «Автограф». Вместе обратились в компанию Fender, к одному из крупнейших производителей электрогитар. Там вначале с опаской отнеслись к затее: в перспективы торговли с русскими тогда верилось плохо, впрочем, и репутация отечественного бизнеса была практически безупречной. Рекомендации американского менеджера «Автографа» оказалось достаточно, и был подписан первый контракт на поставку товара. Позже к Курочкину с Ситковецким присоединился басист Валерий Жаров. Вместе они наладили дистрибуцию под флагом собственной фирмы A&T Trade.
Постепенно сеть расширялась, появился наемный менеджмент. Нынешний генеральный директор – Дмитрий Кузнецов пришел в «МузТорг» (тогда еще розничная торговля шла под флагом материнской компании A&T Trade) в 1993 году из совершенно небогемной, на первый взгляд, сферы – окончил авиационный институт, работал в «закрытом ящике», затем – в рекламе. На вопрос, считает ли он себя музыкантом или хотя бы меломаном, Дмитрий отрицательно качает головой. Его задача не в том, чтобы любить музыку, а исключительно в том, чтобы «алгеброй проверять гармонию». С ним в компанию пришла целая команда людей с авиационным образованием и математическим мышлением: в 1995 году они начали выстраивать свою дистрибьюторскую сеть. Через пару лет в A&T Trade хорошо понимали, как нужно продавать, и, имея прочные связи в регионах, начали диктовать свою политику продаж.
Стиль уже существующих музыкальных магазинов «МузТоргу» категорически не подходил: чтобы понять почему, достаточно зайти в соседний с «МузТоргом» магазин «Аккорд» на Нижней Масловке. На вывеске «Аккорда» – рояльная клавиатура, продавцы напоминают музыкантов симфонического оркестра, в ассортименте – базовый запас для почитателей классики в любом ее понимании: от пианино до аккордеонов... В нотном отделе – Чайковский и учебники сольфеджио. Соответственно покупатели – учителя и ученики музыкальных училищ, оркестранты и просто любители домашнего музицирования. Чтобы консерваторская публика случайно не получила эстетический шок, зайдя не в тот магазин, «МузТорг» развесил по всему периметру гигантские портреты рок-музыкантов. Типичный посетитель «МузТорга» – брутальный «фолк» с хаером и банданами, андеграундными манерами, свободно владеющий технической терминологией. Под стать клиентам подбирали продавцов, оформителей, менеджеров закупочного отдела.
Кроме того, в магазинах, которые по традиции называются музыкальными, изменилась значительная часть ассортимента – провода опутали даже простые инструменты, а профессиональные музыканты начали активно обзаводиться звукозаписывающим оборудованием. Как и всякая техника, музыкальные инструменты требуют различных аксессуаров – соответственно усложнились работа с поставщиками и требования к квалификации торгового персонала.
«Вначале мы участвовали в открытии магазинов дилеров только для того, чтобы показать им, как строить торговлю, как мы видим этот бизнес, – объясняет Кузнецов. – После августа 1998 года наша дилерская сеть “прохудилась”. Но кризис неожиданно нам помог. Безусловно, компания потеряла много денег и партнеров, но мы остались с огромным складом инструментов. По всей России резко упала арендная ставка, потому что все отказывались от площадей, а мы начали арендовать их на длительный срок для своей будущей розничной сети. Решено было открыть собственные магазины еще и потому, что A&T Trade занималась все-таки оптовой дистрибуцией и мы не могли объяснить музыкантам, которые все чаще к нам обращались, что технически не можем торговать в розницу».
Танцуют все!
Постепенно стало понятно, что название российского дистрибьютора музыкального оборудования – A&T Trade – подходило для международной торговли, но не для внутреннего ритейла.
Политика формирования ассортимента изначально была простой – все, что пригодится для концерта с музыкантами или без, – чтобы ни один Сантана без покупки не ушел! Кроме музыкальных инструментов – оборудование для дискотек, включая не только звуковое, но и световое. Личные студии для записи компакт-дисков. Все, что только может прийти в голову – от микшеров до скамейки для диджея. Шнуров, коммутаций и прочей сопровождающей мелочи – без счета. Это не считая того, что можно сделать спецзаказ на уникальную технику, производимую за границей. Сейчас в прайс-листе – около 8 тыс. наименований: прежде всего гитары, смычковые и клавишные инструменты. Разумеется, только электро. Даже скрипки.
В «МузТорге» подчеркивают, что не продают традиционные инструменты типа белых роялей: «Мы – рок-н-ролльный магазин!» Так было определено с самого начала.
Название вызвало много споров. От слова «МузТорг» словно шел запашок учреждений старого времени типа Москонцерта, а магазины ориентировались все-таки в основном на молодежь. Однако страхи были напрасны: эта самая аудитория оказалась настолько молодой, что негативных ассоциаций у нее просто не возникло. Незатейливое название прижилось. Но куда сложнее было найти свой стиль...
Из-за продолжавшейся «тонкой настройки» концепции розничная сеть была открыта полностью только в 2004 году.
«Мы решили, что старые магазины нужно перепозиционировать – не только назвать по-другому, но и ввести другой менеджмент и маркетинг, – вспоминает Кузнецов. – Мы, честно говоря, не особо ориентировались на европейские магазины. Рынок продажи музыкальных инструментов по своей сути довольно серый, некрасивый. В большинстве своем это магазины, торгующие уже на протяжении многих десятилетий на крохотных метрах. Обычно они расположены в подвале, далеко от центра. Их знают все, кому нужно. Поэтому у владельцев этих магазинов нет особого стремления расшириться, привлечь к себе дополнительных покупателей».
«МузТоргу», наоборот, нужно было привлекать больше клиентов, причем профессионалов. Поэтому в одном все-таки поступили «по-европейски» – магазины расположили не на известных торговых площадках типа той же Горбушки, а в достаточно укромных местах. Первый из магазинов спрятался в глубине московских дворов. Несмотря на близость станции кольцевой ветки метро и оживленной трассы, прохожие – редкость в этом тихом углу. Расположение оказалось настолько удобным, что руководители планируют расширить его до 1000 кв. м торговой площади. Второй столичный салон расположен рядом с оживленной Нижней Масловкой, на Вятской улице – и то только потому, что там «намоленное место» – рядом хорошо известный музыкантам «Аккорд».
«Я не руководил разработкой первого магазина, а вот второй делал сам. Единственное, что мне не нравится, – он находится на проходной улице и поэтому нашим продавцам приходится отвлекаться на людей, которые просто приходят поглазеть, а ведь хочется больше времени уделить профессионалу, – вздыхает Дмитрий Кузнецов. – Первый же находится в бывшей “Березке”, вдали от посторонних глаз. Тот, кто туда пришел, выбрался за покупкой специально к нам».
Кроме двух московских, в сети «МузТорг» сейчас еще два десятка розничных салонов – в 19 городах России. Зарубежные представительства – в Киеве, Риге, Минске. И это только начало.
Вслед за модой на оригинальное дизайнерское оформление залов развлекательных заведений пришла мода на «профессиональный звук». Магазины стали расширяться из-за нового типа потребителя. В последнее время среди покупателей, в большинстве все еще похожих на фанатов heavy metal, появились представители корпораций, которые приходят, чтобы закупить освещение и акустическое оборудование для своих организаций: в «МузТорг» обращается все больше ресторанов и клубов. Это покупатели желанные, оптовые. Чтобы у клиентов не появлялось проблем после инсталляции электроники при помощи зубила и молотка, в «МузТорге» предложили схему «Готовые решения и инсталляции под ключ музыкального, звукового, светового и кинопроекционного оборудования». Для этого появились собственное проектно-дизайнерское отделение и монтажно-пусковая группа, гарантирующая даже «эхо в горах» в масштабах коттеджа – по желанию заказчика и с учетом «уровней звукового давления в помещении». Специалисты с сертификатами от Dolby Laboratories и Autodesk разрабатывают систему беспрепятственного распространения чистого звука благодаря «снижению низкочастотных резонансов в кинозале» и тому, что вам даже не приходило в голову, но что вы наверняка оцените. Кузнецов объясняет, что люди быстро привыкают к качественному звучанию музыки и становятся все более требовательными. В России, по его мнению, есть пара предприятий, где делают неплохие профессиональные усилители звука, но в основном этот товар приходится закупать за границей, и тут у «МузТорга» благодаря проверенной дистрибуции и сертификатам персонала большая фора – благосклонность брендовых производителей.
«Будем расширяться в регионы, – говорит Кузнецов. – Хотя учитывая общероссийскую привычку закупаться в столице, можно было бы открыть еще пару салонов, но в Москве уже есть четыре десятка музыкальных магазинов». Часть – сетевые, например «Глива Эксклюзив». Некоторые существуют так давно, что несколько поколений знает их адрес наизусть, как «Мир Музыки» на Садовой-Каретной.
Образцовая композиция
В корпоративной газете сети карта России пестрит точками – это города, где есть «МузТорг». Они расположены с расчетом, чтобы за инструментом нужно было ехать не дальше, чем за 2000 верст. В Москве «музторговские» магазины расположены на севере и на юге. Они оформлены в разном стиле: «таганский» более напоминает сумрачный рок-клуб снаружи и внутри, «вятский» – это деловой стиль. Там светлее и просторнее, несмотря на то, что торговый зал занимает первый этаж типовой многоэтажки. Две небольшие комнаты для прослушивания оборудованы акустической техникой, передающей эффект звучания в концертном зале. Есть и демонстрационная комната для светомузыки.
В гитарной секции каждого магазина работают посменно пять продавцов. Кузнецов с гордостью говорит: «Вы не смотрите, что не подстрижены и не в белых рубашках. Они после работы расходятся играть в своих группах, поэтому выглядеть “по-корпоративному” не могут. Зато как музыканты они хорошо разбираются в инструментах и понимают клиентов с полуслова. Другие здесь просто не смогут работать».
Некоторые музыканты устраиваются в «МузТорг» на работу, чтобы освоить инструменты – в сети ежемесячно проходят семинары, на которых подробно знакомят с ассортиментом. Пока в России это практически единственный доступный способ освоить, попробовать в деле электромузыкальную аппаратуру.
Продавцы заняты оживленными спорами о высоком и поэтому не особо расположены хищно домогаться любого посетителя, пока тот не выразил желания пообщаться с консультантом. Пресловутая фраза «Чем вам помочь?» здесь считается коммерческим кичем.
Когда я захожу в магазин, меня около секунды сканирует взглядом каждый из продавцов. Поскольку я не похожа на борца за звание рок-звезды, даже мои попытки отбарабанить гамму по клавишам и дерзко оттянуть струну на дорогой (150 тыс. рублей!) гитаре не вызывают ни малейшего движения в мою сторону. Но и хамского желания вытурить чужака за пределы салона здесь также не проявляют. Чтобы вызвать здоровый интерес торгового персонала, нужно уверенно произнести какую-нибудь кодовую фразу. «Нет ли у вас трехфункционального переключателя Digi-tech FS3X» или «Покажите гитару Hughes&Kettner», в крайнем случае «Вы карточки Visa в оплату за чехол примете?» – в общем, как-то показать, что я зашла не погреться, а у меня серьезные намерения: концерт на носу или что-то...
«Покупатели сейчас разные – не только музыкантам нужен наш товар, но и любителям, – говорит Кузнецов. – Олигархи стали приобретать инструменты себе и детям. Бывает, зайдет какой-нибудь субъект в потертых трениках... и купит дорогое электропианино. Мы же не знаем, на каких они машинах приезжают и чем они занимаются. Люди стали больше увлекаться современной музыкой “для себя”».
Аппетит приходит во время игры
Как бы ни гордился директор «МузТорга» широким ассортиментом и особой атмосферой магазинов, но для расширения бизнеса покупателя нужно воспитывать. Пока годовой оборот (по итогам продаж 2005 года) A&T Trade составляет 30 млн долларов. Половина из них приходится на сеть «МузТорг». Но для России это не предел.
Есть то, на что руководство любой торговой сети повлиять не в состоянии. Нельзя изменить, зато можно повернуть в выгодную для себя сторону. A&T Trade активно включилась в открытую кампанию по борьбе с «фанерой». Раньше, записав звук в студии, группы разъезжали по стране с «муляжными» инструментами, с которыми было легко танцевать на сцене. Как только зритель стал требовать «живого» звука, качественные гитары стали быстрее раскупаться.
Всплеск популярности караоке неожиданно для «МузТорга» добавил сети новых клиентов. Одни стали покупать записывающие студии, позволяющие «дотягивать» слабый голос и сглаживать неровности его звучания. Другие – программы на CD и видеокассетах, обучающие игры. Пока ассортимент такого софта невелик, но, например, можно купить видеокурс известного гитариста Виктора Зинчука.
По мнению Кузнецова, пока нам еще далеко до Америки, где едва ли не каждый третий играет на гитаре и поэтому значительная часть рынка рассчитана на любителей. Но процесс, как принято говорить, уже пошел. Продажи стали увеличиваться за счет совершенно неожиданного расширения интересов публики. Зайдет к ним «свой по духу», сначала фото у рок-звезды подпишет, купит что-то простенькое, для развлечения, тысячи за три, потом – учебный курс, а там глядишь и втянется. Для тех, кто уже начал заниматься серьезно, есть мастер-классы: известные музыканты показывают исполнительские приемы, отвечают на вопросы.
«Понятно, зачем это вам – обучится начинающий соло-гитарист виртуозной игре, начнет гастролировать, покупать у вас инструменты и аппаратуру, – говорю я. – А мэтру эти мастер-классы зачем?»
«Создание имени в своей среде, – отвечает Кузнецов. – Состав “Машины времени” знают все, но музыканты из других групп менее известны. И подавно неизвестно, кто стоит за Лепсом, Антоновым, Кобзоном, Газмановым. А это все очень хорошие исполнители. Им хочется себя показать, пусть даже молодым, пусть непрофессионалам».
Впрочем, по признанию дирекции, пока на мастер-классы приходят всего полсотни человек, а на фотосессии для получения автографа – на порядок больше. Судите сами об интенсивности – в декабре 2006 года прошло девять таких встреч в обоих московских магазинах. Кажется, еще пара лет, и мы услышим об открытии рок-консерватории «МузТорга».
Сообщения о мастер-классах и сессиях появляются на собственном сайте. Там же очень подробно рассказывается о преимуществах покупки инструментов именно в магазинах сети, описываются ассортимент и дополнительные услуги. Например, покупка в кредит. Если после мастер-класса возникло непреодолимое желание обзавестись гитарой, как у мэтра, банк поможет.
Контрапункт в действии
На 16 страницах упомянутой уже музторговской газеты – новости о друзьях: известных певцах, которые играют на проданных им со значительной скидкой или вовсе подаренных инструментах, проводят в магазинах сессии. Тут же сообщения о благотворительных акциях сети, вроде конкурса молодых барабанщиков. Затем – каталоги новых товаров. Хорошо, что клиент подготовленный и можно сразу начать так: «Поступил в продажу двухканальный ревербератор», не объясняя, что это такое, как это приходилось делать в других изданиях. Значительная часть страниц отведена акциям типа СМС-викторин. Можно поспорить о действенности и эффективности конкурса фото на тему «Как можно использовать газету “МузТорг” не по назначению». Среди кандидатов на ценный приз – девушка с «газетной» шляпой. Что получит сеть от такого конкурса? Очевидно, сообщение по сарафанному радио и сотни молодых участников. Нужно признать, что тут музторговцы действуют, как опытные наркодилеры. Заманить и дать попробовать бесплатно, приучить к качественному (а значит – дорогому и брендовому, который только у них) товару, а дальше клиент сам подсядет.
Профессиональный музыкант, как правило, – постоянный покупатель, поэтому «МузТорг» не испытывал потребности в дисконтной программе, но все-таки она была создана. В основе – система накопительных скидок: как только общая сумма покупок превысит 10 850 рублей, вы получаете дисконтную карту, дающую право на скидку в размере 5% на все последующие покупки, от 31 000 рублей – 8%, от 62 000 рублей – 10%. С учетом того, что покупки часто совершаются группой, введено правило – карту можно передавать другому, а потеряв – восстановить. Подробности – на сайте, рядом с информацией о спецпредложениях с заманчивыми названиями: «Новогодний подарок от “МузТорга”, “Календарь Легенд”, а в нем – гитара Gibson!», «Новогодняя акция “Шампанское от Мackie”», «Акция для музыкантов! На кону: инструменты и интервью любому журналу». Здесь же – интернет-магазин. На всякий случай для любителей дистанционных покупок. В отделе доставки помнят покупки гитар за десятки тысяч долларов, как кота в мешке, – без пробы, в упаковке. Зачем? Отчего же богатому человеку не купить себе такую игрушку, какую он вчера на концерте в руках у солиста группы A-ha видел?! Однако руководство не видит большого будущего у интернет-магазина. Главная ставка пока на профи, а они технику обычно подбирают лично и долго. Уточняем: пробовать инструмент в их понимании – это не пальчиком провести по гладкой поверхности или снять со стеллажа, а отнести в комнату для прослушивания и там пару часов играть.
В последнее время людей становится все больше и в магазине они проводят так много времени, что для них кофейный автомат поставили. Сотрудники говорят, что у сети есть ресурс даже свое кафе открыть, но опасаются – санэпидемстанция поборами замучит.
«Для нас эти многочасовые проверки звучания приносят много хлопот, но мы на это идем, – говорит Дмитрий Кузнецов. – Мы даже настаиваем, чтобы гитары перед покупкой испытали, чтобы потом не было ситуации «купил и не подошло». Каждый раз после такого прослушивания инструмент, если его не оплатили, нужно поставить на место, а перед этим очистить от всех следов, что бывает совсем не просто. Пот, который впитывается в лак гитары, остается навсегда. А если кто-то взял инструмент со стеллажа и уронил...»
Так и появилась у сети своя сервисная служба ремонта. Казалось бы, следующий шаг – создание отдела б/у инструментов. Брать, чинить и выставлять на продажу. В американской фирме GuitarCenter, которая так нравится руководителям «МузТорга», значительное место занимает секция под благородным названием Vintage. Однако открывать «комиссионку», пусть и звездную, здесь не собираются.
«Да, в Америке это бизнес, где делают большие деньги, – вздыхает Кузнецов. – Но у нас вряд ли доходы от такого дела покроют расходы – не забывайте, что использованную технику нужно привести в порядок. Это совсем не то, что, например, рынок использованных машин, который раскручен и его правила хорошо известны. Нам придется создавать все с нуля».
Это направление просто не укладывается в сегодняшнюю концепцию «МузТорга», но в основном только потому, что производители новых инструментов настойчиво предлагают свое сотрудничество, предвидя у нас не только немыслимые перспективы продаж, но и возможные проблемы с самостоятельной дистрибуцией, нашей таможней, чиновниками и розничными сетями. Предложений купить «МузТорг» от западных инвесторов не поступало, зато есть многочисленные запросы о партнерстве от иностранных производителей – мнение Стива Вая разделяют многие из них
Источник: salespro.ru